Il numero di consumatori online continua ad aumentare, facendo registrare un trend positivo quasi unico nel suo genere. Si pensi che nel 2014 il valore (mondiale) delle vendite online era di poco più di 1 miliardo di dollari, mentre nel 2019 sono state circa 3,5. La stima per il 2021 dice inoltre che la spesa sfiorerà i 5 miliardi di dollari, una cifra che rappresenterà il 17,5% di tutto il valore del mercato della vendita al dettaglio.
È questo il panorama con cui i negozi di vicinato (o di prossimità) stanno cercando di fare i conti, nel vero senso della parola: negozi, botteghe, laboratori con cui siamo cresciuti e che invece oggi rischiano di sparire sotto i colpi sferzanti del commercio elettronico. Eppure ci sono realtà che si stanno attrezzando per rispondere in modo resiliente a queste dinamiche, organizzandosi secondo logiche associative e facendo della tecnologia un alleato anziché un nemico.
Il marketing di prossimità
Non c’è più bisogno di lunghe ed estenuanti ricerche per quel preciso oggetto che dobbiamo trovare, camminate di ore per passare da un punto vendita all’altro, file chilometriche alla cassa. Sembra uno scenario in cui, nel lungo termine, i negozi fisici si estingueranno o quantomeno cambieranno completamente ruolo. Ma i punti vendita sono disposti a diventare dei dinosauri e andarsene in silenzio? Molti no, ed è per questo che sempre più spesso si sente parlare di marketing di prossimità. Il marketing di prossimità altro non è che uno dei tanti modi di fare mobile marketing, ovvero di sfruttare l’ubiquità dei dispositivi mobili, che ormai ci accompagnano ovunque e sono praticamente sempre connessi ad internet. Digitale per creare valore per i negozi
I negozi di vicinato, sopravvissuti in questi anni prima all’avvento della grande distribuzione e poi alla crisi dei mercati, conservano due elementi che il mercato online ha provato a replicare, ma senza lo stesso successo. Il primo elemento è la funzione sociale, di aggregazione e community, che nasce spontaneamente intorno a qualsivoglia negozio di una città: si è provato a costruire una parvenza di community online, con il risultato però che è diventato difficile scindere gli influencer pagati dai veri fruitori di prodotti e servizi. Il secondo elemento, strettamente legato al primo, è la fiducia riposta dal cliente nella competenza del commerciante: anche in questo caso si è cercato di introdurre sistemi di valutazione, recensioni e rating degli store online e, anche in questo caso, con risultati spesso ambigui. Nei negozi di prossimità sappiamo invece che troveremo prodotti scelti e selezionati con cura dal commerciante, che saprà guidarci verso l’acquisto spiegandoci perché ha scelto di vendere un prodotto anziché un altro. Ciò non significa che questi negozi non debbano aprirsi alla tecnologia, anzi. Molto spesso sul territorio ci sono esercenti che iniziano a usare la tecnologia per comunicare con i propri clienti o con quelli potenziali sottolineando però che l’utilizzo della tecnologia non riguarda solamente ciò che afferisce al mondo della comunicazione – quindi social network o multicanalità – ma anche l’incontro tra il mondo storicamente fisico e le sue prospettive digitali. Parliamo per esempio delle vetrine, da sempre destinate all’esposizione dei prodotti ma che oggi, grazie a schermi digitali e un palinsesto video quasi televisivo, possono raccontare “la cura e l’amore” riposte nella creazione dei prodotti in vendita.
Negozi che creano valore per la città
Se il digitale aiuta il negozio, a sua volta il negozio crea valore per la città. Il negoziante che la mattina apre il negozio, solitamente “pulisce il marciapiede, accende le luci quando è sera” e così facendo contribuisce a rendere la città “più pulita, bella, vivibile” e anche sicura. Ecco quindi che si ripresenta quella funzione sociale di cui parlavamo prima, così difficilmente rimpiazzabile dal ecommerce.
a cura di A. Mautone