Fattore Giovani. “Lavoro e autoimprenditorialità” con il professor Federico Rajola

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Il settore del commercio per il prossimo decennio.

savills-retail-sector(1)I siti web di e-commerce annullano la distanza tra aziende e mercati: molte aziende, attraverso i siti web di e-commerce, possono essere tentate ad instaurare un canale diretto verso la propria clientela finale, il contatto diretto con la stessa può determinare una significativa riduzione dei costi di commercializzazione dei prodotti, con evidenti vantaggi reddituali per entrambe le parti. Da un lato i consumatori potranno avere prezzi scontati rispetto alla vendita in negozio, dall’altra i commercianti riusciranno ad abbattere molti dei costi relativi al mercato retail rendendo quindi possibile un prezzo più conveniente per il cliente finale e più redditizio per loro. Chi aquista prodotti o servizi su internet apprezza particolarmente queste caratteristiche: comodità: i negozi di e-commerce sono sempre aperti, tutti i giorni, compresi i festivi: bastano pochi click da casa o dal lavoro per acquistare ciò che si desidera. La comodità nel ricevere la merce direttamente a casa è un importante valore aggiunto: ci si dimenticano le lunghe file nel parcheggio e davanti alla cassa degli affollati centri commerciali e si vive una migliore esperienza d’acquisto. Convenienza: un acquisto tramite web è decisamente più conveniente: oltre agli sconti e alle promozioni che affollano la rete vi è convenienza nei movimenti (non serve muoversi in auto o tramite servizi pubblici) e nel tempo risparmiato (cinque minuti per ordinare e ricevere in settimana l’ultimo album del cantante preferito). Informazione: comprare con internet permette di vagliare con calma la scelta di acquisti importanti grazie alla grande mole di informazioni che facilmente si riescono a reperire, ai consigli e ai commenti di altri consumatori, alla vasta gamma di prodotti e di alternative proposte. La possibilità di comparare le varie proposte di mercato comodamente e velocemente da casa propria è una delle caratteristiche più votate nei sondaggi relativi alle esperienze di aquisto on-line. 

Chi invece vende con internet attraverso il proprio negozio on-line apprezza particolarmente: la flessibilità: in base alle proprie esigenze e i propri impegni è facile pianificare ogni giorno qualche ora da dedicare ad un nuovo importante progetto di vendita con internet. La casella e-mail raccoglie comunicazioni e ordini che potranno essere evasi appena possibile. La visibilità: non esiste piazza al mondo frequentata quanto internet, dopo una prima fase di pubblicità gli stessi gestori si meravigliano della quantità di visite e contatti ricevuti. Chi possiede già un’attività commerciale e vuole aprire un nuovo canale di vendita con internet, non deve trascurare l’ottimo ritorno positivo a livello d’immagine che il sito produce e che giova anche all’attività tradizionale. L’economicità: iniziare un nuovo progetto di vendita su internet non richiede grossi investimenti sia per la realizzazione della vetrina virtuale, sia per la pubblicità, sia per l’organizzazione aziendale. Inoltre un buon progetto di e-commerce basato su opportuni contatti commerciali con i fornitori permette di ridurre al minimo gli investimenti di magazzino. La velocità: attraverso i siti web di e-commerce anche le azioni commerciali possono essere svolte più rapidamente ed efficacemente. Una variazione di prezzo, se decisa, viene vista da tutti subito, una campagna commerciale, pubblicata sul sito web, diviene immediatamente operativa per l’intero mercato, senza che i singoli punti vendita provvedano per esempio all’affissione delle apposite locandine.

Esiste, però, una tendenza del “ritorno alla prossimità”, cioè dalla propensione del consumatore a privilegiare punti vendita di prossimità (fino a 300 metri di raggio) rispetto a quelli più grandi e più lontani.   In Italia, nell’ultimo decennio, si è assistito alla creazione/sviluppo di format di vicinato o di quartiere da parte dei principali soggetti della grande distribuzione, storicamente posizionati su grandi strutture; Carrefour ad esempio, dopo essere entrato in Italia con ipermercati ha acquisito GS e creato l’insegna Diperdì che ora ha trasformato in Carrefour express; Auchan, dopo aver realizzato diversi ipermercati, ha acquisito Sma, poi trasformati in Simply Market.   Coop sviluppa il format Incoop, pur avendo il canale super (Coop) e superstore (Coop & Coop). Questa la situazione attuale ma, in Italia il servizio di prossimità era storicamente ricoperto dal commercio associato (infatti, i principali marchi del commercio associato sono sinonimo di servizio di prossimità): è il caso di Sigma, Crai, Conad.

Possiamo affermare che questa “battaglia” avrà esiti per nulla scontati, in quanto la grande distribuzione dovrà acquisire nuove competenze, come la flessibilità negli assortimenti e nella gestione con possibili soluzioni in forme di integrazione solo parziale con contratti di somministrazione o franchising, fitti di reparto ecc. D’altra parte, il commercio associato dovrà rispondere a una pressione concorrenziale più forte e migliorare la performance nei suoi punti deboli: promozione delle insegne e sfruttamento delle economie di scala sulle funzioni centrali d’impresa.

Per quanto riguarda il settore dei “non associati” (indipendenti) di prossimità, possiamo affermare, senza ombra di dubbio,  che un punto vendita ha più visibilità posizionandosi in una galleria commerciale di un centro commerciale ma sicuramente non riuscirà a fidelizzare i propri clienti come lo potrebbe fare un negozio di prossimità posizionato in un centro storico o su un’arteria stradale di grosso transito pedonale e veicolare. Le analisi e gli studi sulle abitudini dei consumatori in questi anni ci forniscono dati interessanti: la comodità (nella sua accezione di “vicino a casa” più che “vicino al lavoro”) compare al primo posto nei motivi di preferenza del punto vendita per gli acquisti; l’altro fattore condizionante è la “convenienza”; comodità e convenienza: la sensibilità del consumatore verso questi due fattori hanno prodotto, negli anni più recenti della crisi, veri e propri format. Comodità significa anche comodità di parcheggio, orari di apertura, punto vendita sul tragitto casa-lavoro, ma significa soprattutto possibilità di fare gli acquisti in un luogo collocato vicino alla propria abitazione che può essere raggiunto a piedi o (nelle zone pianeggianti) con la bicicletta. Nonostante l’aumentata sensibilità alla convenienza, che rappresenta il comportamento prevalente del consumatore negli ultimi 2 anni, quando si effettuano gli acquisti, il fattore prossimità mantiene grande valore e spesso determina la scelta del punto vendita. Se ci pensiamo bene, questo è un valore anche per la collettività; infatti una struttura collocata in area urbana, quindi vicina a molte abitazioni riduce la mobilità complessiva in auto.

Il proprietario del negozio, il piccolo imprenditore indipendente, oggi ha la necessità di fare delle scelte coraggiose se vuole vincere la sfida su un mercato così competitivo e in perenne trasformazione. Il negozio di vicinato, a differenza delle grandi strutture commerciali che per promuovere l’attività investono grosse cifre, si può avvalere del marketing di prossimità, una tecnica di marketing ben consolidata, che opera su un’area geografica delimitata e precisa attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi. Questa tecnica di marketing non agisce su un target di utenti ben definito, bensì sugli individui che si trovano in una determinata area e siano in prossimità di un dispositivo attraverso il quale sia possibile instaurare una comunicazione; si tratta quindi di una modalità moderna della distribuzione di volantini pubblicitari cartacei che, trasformati in materiale digitale, possono diventare interattivi tramite gli apparati di  più evoluti. I piccoli imprenditori devono imparare a gestire meglio il proprio tempo. Qual è la risorsa più preziosa? Alcuni pensano sia il denaro, no personalmente penso che sia il tempo, in quanto è una risorsa limitata e finita che non è possibile né guadagnare né acquistare. Tutti noi abbiamo a disposizione la stessa quantità di tempo, ma come mai alcune persone in questa quantità di tempo realizzano molto di più di altre? Bisogna, in certi casi specifici, gestire la propria attività anche senza essere presenti fisicamente sul posto di lavoro. In questo modo l’imprenditore ha più tempo per fidelizzare la clientela, per acquistare meglio, per partecipare a fiere e convegni e riflettere su come sviluppare meglio la propria attività senza stress.   Tutto questo oggi è possibile con i sistemi della domotica e i software gestionali. Si può avere il controllo totale di tutti i servizi e la possibilità di realizzare nuove operazioni complesse, possibili solo nel caso in cui diversi sistemi semplici siano connessi e controllati in modo intelligente. Le aree di automazione possibili nel negozio e/o attività commerciale sono tante, alcuni esempi: la gestione dell’ambiente (microclima e requisiti energetici); la gestione degli apparecchi, la comunicazione e informazione; la sicurezza, il monitoraggio e sorveglianza; la gestione apertura e chiusura negozio, ecc.  Ovviamente esiste un problema della transizione verso il digitale per i piccoli negozi, e in particolar modo per quelli di prossimità: proprio i negozianti con un’attività di piccole dimensioni, di fronte alle incertezze della situazione economica, hanno molte resistenze ad accettare l’idea di dover investire in strumenti innovativi, per lavorare in un altro modo e mettersi al passo con i tempi. Solo gli imprenditori che investiranno nel digitale e nell’informatizzazione della propria attività commerciale potranno vincere la sfida del commercio del prossimo decennio. L’obiettivo deve essere di riuscire a trasformare una vendita in un’esperienza e non finalizzandola all’affare. Così facendo si lascia che il caso o l’occasione di una passeggiata o il consiglio di un amico possa essere determinante, e tutto ciò ha più valore di tutti motori di ricerca. È come un incamminarsi, un viaggio, che può durare più giorni, su diversi strumenti interattivi e altri canali, per finire nel negozio, dove l’esperienza crea un legame unico tra il commerciante e il consumatore.

a cura di Antonio Mautone
Presidente  dell’Agenzia di Sviluppo Territoriale Laboratorio 51 -
http://agenzialaboratorio51.myblog.it
(resp. marketing Gustalia Group – Sviluppo Impresa Food  - http://gustalia.net)

 

 

 

 

 

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